Wer ist meine Zielgruppe? – Diskussionsbeitrag für Autoren

Schreib-Gurus versuchen uns zu sagen, dass wir eine Zielgruppe brauchen. „Für wen schreibst du eigentlich, wer ist deine Zielgruppe?“, fragen sie. Müssen wir Autoren uns um unsere Zielgruppe überhaupt Gedanken machen? Oder ist es der „Zeitgeist“, der bestimmte Werke hervorhebt und auf der Woge des Erfolgs aufschwimmen lässt?

Halten wir zunächst die Beobachtungen fest: Die Buchläden sortieren ihr Angebot nach Genre und nicht nach Zielgruppen. Auch die meisten online-Versandhäuser gruppieren ihre Webseiten nach Bestsellern, Top-Autoren, Neuerscheinungen u.s.f. In diesen Einordnungen steckt die Botschaft „Leute, lest das, was die Anderen auch lesen“. Das entspricht den Algorithmen der Sozialen Medien, die auf Meinungen mit links zu ähnlichen Meinungen verweisen und so für jeden Teilnehmer (hier: Leser) eine geschlossene Echo-Kammer mit Beton­wänden aufbauen. Solches herdenhaftes Massenverhalten wird oft mit „Schwarmintelligenz“ schöngeredet. Das ist völlig falsch! Schwarm­intelligenz ist die überraschende Tatsache, dass eine Gruppe von Menschen, die einen einzigen Wert schätzen soll („wie lang in Kilometern ist Indiens Eisenbahnnetz?“), im Mittelwert erstaunlich nahe an der Wirklich­keit ankommt, selbst wenn sie von der Materie keine Ahnung haben. Bei der Suche nach kom­plexeren Lösungen versagt Schwarmintelligenz kläglich (Beispiel: Politik).

Neben Genregruppen haben Buchläden und Online-Dienste Sonderangebote, wie überreife Bananen, am Samstag im Supermarkt, die kein Wochenende mehr überstehen würden. Darin steckt die Message: „Das will zur Zeit keiner haben“, Ladenhüter.

Was ist eine Zielgruppe?

Wer ist meine Zielgruppe, für wen schreibe ich eigentlich?

Nach Wikipedia: „Unter einer Zielgruppe […] versteht man […] eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung. Als Zielgruppe kann jede Art von Anspruchsgruppe gelten, neben Verbrauchern auch Großhändler oder Meinungsführer.“ – eine sehr unspezifische Definition.

Und weiter: „Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt oft mit traditionellen Begriffen wie „konservativ“ oder „materialistisch“. Die Definition richtet sich nach soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Familienstand, verfügbarem Haushaltseinkommen, geografischem Gebiet […] etc., gelegentlich aber auch – und das mit mehr Aufwand – nach psychografischen Merkmalen wie Einstellungen und Werten mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten, den Vorlieben, dem Statusbewusstsein, der Art der Kommunikation und dem ästhetischen Empfinden.“

Halten wir fest: Die Untersuchung bestimmter Zielgruppen ist Aufgabe der Marktforschung. Die Definition richtet sich nach soziodemografischen Merkmalen (Alter, Familienstand, verfügbarem Haushaltseinkommen, usw.), nach psychografischen Merkmalen wie Einstellungen und Werten mit dem daraus resultierenden Konsum­verhalten, den Vorlieben, dem Statusbewusstsein, der Art der Kommunikation und dem ästhetischen Empfinden. Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer Zielgruppenbeschreibung. Es werden höchstens Abgrenzungen formuliert aber nicht, wer nicht zur Zielgruppe gehört.

  • Die Zielgruppenforschung ein Gebiet des professionellen Marketings.
  • Unter allen angeführten Kriterien ist allenfalls das ästhetische Empfinden, ein sehr unklarer Begriff, geeignet eine Zielgruppendefinition für kreative Literatur (im Gegensatz zur Sachliteratur) zu beschreiben.
  • Eine soziographische Gruppe, muss nicht unbedingt mit einer Käufergruppe gleichgesetzt werden, ganz im Gegenteil: Kaufen Sex-Arbeiter(innen) bevorzugt erotische Genreliteratur? Lesen kirchliche Seel­sorger immer religiöse Texte? Lesen Ärzte und Krankenschwestern gerne Ärzteromane? – Absurd!

Listen und Genres

Genres sind Unterteilungen, die Käufern helfen sollen, das zu finden, was sie suchen. Wie im Kaufhaus: Unterhosen, zweiter Stock, Zündkerzen, Untergeschoss.

Genres verändern sich mit der Zeit. Früher, im 18/19. Jahrhundert definierten Gruppen des intellektuellen des Bildungsbürgertums, was „gute“ Literatur sei, was „man“ lesen sollte, eine einfache Klassifikaton in „gut“ und „schlecht“.

In der Gegenbewegung wurden politisch, moralisch oder religiös motivierte Listen von Büchern erstellt, die nicht gelesen werden sollten. Werke, die auf diesem „Index“ standen, waren nicht zugänglich, durften nicht verkauft werden und verschwanden in den Bibliotheken als Remota (lat.: Weggeschafftes, Entferntes) klassifiziert, in einem imaginären, verschlossenen Giftschrank. Ironischerweise erfreuten sich gerade diese indizierten Schriften besonderer Beachtung, wurden dadurch populär und gesucht.

Das Konzept von „gut“ und „schlecht“ wurde vollends auf die Spitze getrieben, als Reich-Ranicki (der „Literaturpapst“ der FAZ) im Jahr 2011 einen „Kanon lesenswerter deutschsprachiger Werke“ ankündigte, eine normative positiv-Liste dessen, was „man“ gelesen haben sollte. Wo ist hier die Zielgruppe? Meinte der „Papst“ im Ernst, dass Alle alles lesen sollten?

Beispiele

Hier die Frage, für wen haben Autoren eigentlich geschrieben? Hatten sie wirklich eine „Zielgruppe“ im Sinn ,„eine relative homogene Gruppe von Marktteilnehmern“ oder war es die Tatsache, dass sie den Nerv der aktuellen Welt­anschauung und Geisteshaltung, den Zeitgeist trafen?

Hier ein paar Beispiele, wild und zufällig herausgegriffen:

  • E. Hemingway war eigentlich Journalist und seine Texte wurden gerne von der lost generation angenommen, heranwachsende, die während und nach dem Ersten Weltkrieg aufwuchsen und Lebens­überdruss als Gruppen­merkmal trugen. Aber war das seine Zielgruppe, Leute die seine Bücher kaufen sollten?
  • Bei R.M. Rilke gilt sein umfangreicher Briefwechsel als wichtiger Bestandteil seines literarischen Schaffens. Damit hatte er, zumindest für seine Briefsammlung, keine Zielgruppe sondern nur einen einzigen Menschen im Sinn.
  • F. Kafka hatte eine technische Ausbildung und einen technischen Beruf. Die Mehrzahl seiner Werke wurden erst nach seinem Tode veröffentlicht. Er angeordnet, dass sein literarischer Nachlass vernichtet werden sollte, was allerdings nicht geschah. Wo ist hier eine Zielgruppe auszumachen?
  • H. Böll vertrat eine Gegenposition zum restaurativen Zeitgeist und galt in der Folgezeit als Protagonist der deutschen Linksintellektuellen. Seine Werke haben sicher viel und Viele bewegt, aber wer war seine Zielgruppe? Hat er nur für „die Linken“ geschrieben? – Ganz im Gegenteil. Weil seine Arbeiten zum Teil sehr kontrovers waren, wurden sie in den Schulen als Diskussionsstoff verwendet und 50,000 Mal in den Schulbetrieb verkauft und begründeten dort einen treuen Stamm seiner Leserschaft. Schulkinder waren ganz gewiss nicht seine Zielgruppe.
  • H. Courths-Mahler war ohne formale Schreibausbildung, verfasste aber seit 1912 über 200 Liebesromane, die zu ihren Lebzeiten sehr beliebt waren und bis in die Gegenwart in gekürzter Form als Heftromane erhältlich sind. Nach den verkauften Exemplaren war sie eine der erfolgreichsten deutschen Roman­autoren.

Zielgruppe oder Zeitgeist?

Fast jeder Autor ein oder mehrere Genre bedient, ihre Leserschaft war aber nie eine homogene Gruppe, die man bewerben könnte. Vielmehr haben bestimmte Gruppen – dem Zeitgeist folgend – entsprechende Genres bevorzugt, ohne dass der Autor das beabsichtigte oder wissen konnte.

  • Hesse: Seine Arbeiten aus den späten 1920er und 30er Jahren wurden erst nach seinem Tod von der Hippie-Generation wiederentdeckt und enthusiastisch aufgenommen. Zielgruppe oder Zeitgeist?
  • Nietsche: Teile seiner Arbeiten wurden Jahrzehnte nach seinem Tod von den Nationalsozialisten instrumentalisiert. Die Nazis, die seine Arbeiten benutzten und popularisierten, aber nicht in allen Konsequenzen verstanden, war nicht seine Zielgruppe.
  • Goethe, am Beispiel des „Die Leiden des jungen Werthers“, einem wichtigen Werk der Sturm und Drang Epoche: Es war mit Sicherheit nicht Goethes Absicht eine suizidgefährdete Zielgruppe anzusprechen und „die Jugend zum Selbstmord zu verführen“, wie es ihm manche seiner Zeitgenossen vorwarfen. Goethe selbst schrieb: „Die Wirkung dieses Büchleins war groß, ja ungeheuer, und vorzüglich deshalb, weil es genau in die rechte Zeit traf.“ – also Zeitgeist.

Diskussion

Ich kann aus vielen Beispielen – nicht nur denen vorangegangenen – nur folgern, dass praktisch kein Autor für eine homogene Zielgruppe im eingangs definierten Marketingsinn geschrieben hat. Vielmehr sehe ich, dass der wirtschaftliche Erfolg (zum Teil) daran geknüpft ist, wie sehr unsere Arbeit den imaginären Zeitgeist streift oder trifft.

Wir können uns daher als Autoren also getrost von dem Irrglauben befreien, dass es homogene Gruppen gibt, die sich definieren, fassen und bewerben lassen und dann unsere Buchprodukte zu konsumieren. Das sollte uns die Freiheit geben, unseren Beitrag zu der Wertschöpfungskette zu leisten: Schreiben!

Schlussfolgerung

Zielgruppen, wie man sie findet, wie man auf sie zugeht und wie man sie behält, sind eine Sache des professionellen Marketings und wissenschaftlicher Arbeit und somit eindeutig eine Sache der Verlage. Nur die Verlage und Agenturen haben die entsprechenden Ressourcen (Verkaufsstatistiken, Geld, Fachleute, …) um zweckmäßige Marktforschung zu betreiben und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dem einzelnen Autor stehen solche Ressourcen nicht zur Verfügung.

Der Indie-Autor oder self-publisher (SP), der nicht über ausreichende Betriebsmittel verfügt, mag vielleicht eine unspezifische Art von Werbung betreiben (Lesungen, Blogs, Webseiten, etc.) und daraus seine Schlüsse ziehen, die aber rein spekulativ bleiben, da sie auf einer zu kleinen Datenbasis beruhen, die dann meist auch noch ohne das geeignete wissenschaftliche Rüstzeug ausgewertet werden. Die gezogenen Schlüsse sind daher bestreitbar und unerwiesen und werden zudem von Einzelereignissen verfälscht („nugget effect“).

Daher sollten wir Autoren das tun, was sie am besten können: Schreiben – und die Vermarktung den Verlagen und Agenturen überlassen. Indie Autoren und SPs können, wenn sie Glück haben, eine Gruppe finden, die ihre Arbeiten gerne kaufen und lesen, sollten sich dabei aber bewusst sein, dass solcherlei Erfolge rein zufälliger Natur sind.

Anstatt also mit unzureichenden Methoden nicht fassbaren Zielgruppen nachzuspüren, sollten wir Autoren besser versuchen, den – gleichfalls schwer zu fassenden – Zeitgeist zu finden. Ersteres (Zielgruppe) braucht Ressourcen, dem Zeitgeist hingegen spüren wir mit unserem individuellen Empfinden, Einfühlungsvermögen und Scharfsinn nach.

Es gilt für die Schreibarbeit das Gleiche, was Miles Davis über Musik gesagt hat „Spiele was du im Kopf hast und wenn du nichts in deinem Kopf hörst, dann spiele nicht.“ Das will uns sagen: „Schreib‘ was in dir umgeht, wenn da nichts ist, dann schreib‘ auch nicht.“ – Von Marktforschung ist da nichts gesagt!